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2003葡萄酒业应采取的几种营销策略
作者:佚名 日期:2003-1-16 字体:[大] [中] [小]
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市场整合策略
1月初,乔丹在对阵步行者一役中狂砍41分,外界评价其为“井喷式”爆发,而中国红酒在2003年经过市场、品牌等方面的整合,技术和质量的全面提升,以及与国际市场的广泛竞争与合作,获得的将火山式的爆发,一个新兴的朝阳行业将最终崛起。
在前不久的央视2003年广告招标会上,突然崛起了一匹“行业黑马”———葡萄酒企业。行业巨头张裕志在必得,一举投入2890万元,新疆新天集团投标额也累积至4290万元;崛起不久的“印象酒业”更是豪掷8250万元。三家葡萄酒企业的风头远远盖过了原本被看好的的手机、医药行业的企业,葡萄酒企业的惊人之举,使人们对其产生了广泛的关注。
作为市场经济中的朝阳产业,葡萄酒在万马奔腾中脱颖而出,目前,葡萄酒行业的利润也已跃升至所有工业行业的第七位。同时,近期长城的三国一统,新天的进军全国,张裕与法国卡斯特集团共同打造世界市场,种种迹象,似乎也预示着葡萄酒行业在新的一年里有大的进展。
与此同时,中国经营报一篇关于洋垃圾的文章,也在社会上引起轰动,使人们对于葡萄酒产生了信任危机,也引起了葡萄酒行业对自身发展中各种问题的反思,行业的混乱,品牌和文化的缺失,再加上业外资本的进入和洋酒的大举进攻,种种危机逼近,使葡萄酒行业面临着严峻的挑战,使葡萄酒的未来显得更加扑朔迷离。
成功与失败的交织,昨天与明天的变幻,使葡萄酒行业在希望中焦虑,在焦虑中希望,新的一年来临时,面对诸多机遇和挑战,人们的心也随着葡萄酒行业一起跳动,象哈姆莱特说的那样,生存还是死亡,这是一个问题,而徘徊在在生存发展与衰败灭亡之间,葡萄酒行业将采取何种策略?
从混战到会盟——葡萄酒行业的市场整合策略
春秋时期,诸侯之间混战不休,大国争锋,小国亦互相攻伐,再加上南荑北狄,一时之间天下大乱,随之礼崩乐坏,各国不堪其苦,从齐恒公首倡诸侯会盟起,历史上多次出现了会盟,使战乱得以暂时平息。而今天的联合国,实际上也是各国之间会盟的结果,从战乱到会盟,虽然不能完全平息干戈,但是新的秩序和规则对于诸侯的不义行为形成了极大的制约。
目前,葡萄酒行业就处于春秋时期,几大葡萄酒企业正再上演多国争雄,各中小企业也是一片混战,而随着中国的入世,葡萄酒的税率由65%猛降到14%,洋酒纷纷大举进军中国,再加上业外资本投资葡萄酒行业,整个行业格局模糊;同时,行业竞争处于无序之中,假冒伪劣横行,营销方式极端落后,等等问题,不一而足。市场的混乱,使葡萄酒行业的整合成为燃眉之急。就如会盟一样,葡萄酒行业的市场整合包括两个方面,其一是确立合理的市场格局,其二是建立普遍有效是游戏规则。
确立葡萄酒行业的市场格局,最重要的是进行并购和重组。2002年葡萄酒行业全年销售额只有60个亿,却有500余家企业,实力普遍弱小,无法与实力雄厚的国际巨头抗衡;同时,理想的格局应该是一个或者少数几个行业领袖,几个行业强势品牌,加上一些中小企业,这样,整个行业才不会无序,同时又充满活力,而目前的葡萄酒市场,张裕与长城为谁是第一争吵不休,行业内拥有相当实力的强势品牌也寥寥可数,各种作坊式的小厂却超过500余家,市场格局极度不合理,在此情况下,并购已如箭在弦上,不得不发。2002年,长城完成了三国统一,新天收购了实力强大的西域,揭开了葡萄酒行业并购的序幕,同时,国家新标准实行后,原来生产半汁酒的企业有相当部分也存在被兼并的问题。相信在今年,大规模并购活动必将轰轰烈烈进行。
2002年香港梁氏集团、华融控股、茅台集团、青岛啤酒等业外巨头纷纷挟巨资进入葡萄酒行业,业外资本的进入,在带来新的操作手法的同时,也将使葡萄酒行业的资本结构更加复杂;同时,很多葡萄酒企业是作为大集团的子公司出现的,其经营容易受到影响,因此,资产和组织结构、人员的重组,也成为很多葡萄酒企业前进的必由之路,在这方面,银广夏旗下的贺兰山已经于2002年完成了重组,随之,贺兰山也迅速崛起,新天目前正在积极筹划将新天酒业从新天国际分拆出来单独上市,云南红、王朝等也喊出了上市的口号,在未来的一年,重组现象将蔚然成风。
葡萄酒行业的市场整合的另一方面,便是改变其落后的营销模式,同时建立新的市场规则。目前,很多企业对代理商产生了严重的依赖心理,特别行业内卖断品牌的全国总代理制,与目前的市场扁平化的趋势背道而驰,中间渠道的增加严重削弱了对于终端的掌控,同时使费用居高不下,近年来,越来越多的企业已经认识到这种营销模式的弊端,开始探索新的营销模式,目前,张裕全国构建了一个庞大而充满活力的营销网络,直接掌控终端,长城统一后,也将建立全国统一的销售网络。届时,扁平化营销将逐步成为市场主流。
建立的合理的市场竞争格局,改变市场营销模式,将使葡萄酒行业的市场整合在新的一年走得更远。
待续。。。。